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丁允朋肯定想像不到，他一篇小小的文章會對中國廣告業產生這么深遠的影響。多年后他一系列廣告著作的影響力，都遠遠比不上1979年1月14日發表在《文匯報》上的這篇篇幅并不長的《為廣告正名》。這天離中國傳統的春節只有2周的時間。
1964年畢業于南京藝術學院的丁允朋這年38歲。從1964年開始漫長的28年時間里，他做過上海廣告公司的總設計師、總策劃、高級撰稿人和創作總監。丁允朋的著作不少，寫過《現代廣告設計》、《現代展覽與陳列》、《國外廣告藝術》等書。后來西安楊森的嗎叮啉胃藥、肯德基快餐和多美滋奶粉的一些廣告，也出自他之手。
丁允朋這篇被歸為“雜談”的1200
多字的《為廣告正名》是這么寫的： 電視轉播文藝演出或體育比賽時，往往有“場內休息”，電視觀眾也不得不跟著休息。我想，這是對熒光屏幕的很大浪費。據我了解，在國外，晚上七至九時是電視收視率最高的“黃金時間”，在此間插映廣告，效果大，價格高，一分鐘映費數萬到數十萬美元不等，真叫“寸金難買寸光陰”。當然，我們的電視臺不一定這樣做，但對廣告的運用卻是一個值得討論的問題。
提起廣告，人們往往容易把它和“擺噱頭”、“吹牛皮”聯系在一起。林彪、“四人幫”一伙大搞假左真右，說什么：“廣告是資本主義生意經，要它干什么？” “櫥窗里擺的都是吃、喝、穿，是在宣揚封、資、修”。在這種思潮的影響下，所有廣告統統被砸爛，甚至商店櫥窗也統統封閉起來，不見有商品陳列。
現在，撥亂反正，為了使社會主義市場豐富多采，對櫥窗設計布置已經開始重視起來，但廣告是不是都屬于“擺噱頭”、“吹牛皮”，似乎尚未澄清。
我們對于資本主義那種不擇手段的盈利，當然是不贊成的，但對于工業發達國家的企業用人少，效率高，會做生意這一點，卻不但不能反對，反而需要分析、研究，并加以學習。因此，我認為，對資本主義的生意經要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待。在經濟發達國家里，專業的廣告公司林立，許多大專院校都有廣告專業。他們的廣告設計，往往是建筑在市場周密研究的基礎上，對同類產品進行分析比較，然后，結合消費者的心理，有針對性地進行的。廣告設計大都文字簡潔，畫面富于形象化和吸引力，它能指導商品的流向，促進銷售。這一點，對于我們社會主義經濟來說，也是可以用來促進產品質量提高，指導消費的。
其實，有些國家廣告的發展并不一定都局限在做生意上。譬如美國，香煙廣告上注明“吸煙對健康有害”，同時，還在香煙包裝上印有“吸煙危害身體健康”的字樣。他們用廣告與公害（吸煙易致癌）作斗爭。這種做法，至少比我們單單在電視節目中播映“請您戒煙”效果更好。又譬如噪音對城市也是一種公害。汽車喇叭聲常常使人頭腦發脹。有些國家的一些商業廣告，也參與了和公害作斗爭，一家機車制動器公司的廣告，有這樣的警句：“靠煞車，不靠喇叭”，它既是推銷制動器的廣告，也是減少城市噪音的一種忠告。
我們對國外廣告也要做引進工作，洋為中用，吸取一些國家廣告之所長，來發展社會主義的廣告。我們應該運用廣告，給人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產銷部門之間的關系。廣告也是一種具有廣泛群眾性的藝術，優秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目，使人在愉快的藝術熏陶中，感受到社會主義經濟文化的欣欣向榮。
目前科學技術發達，廣告要高效率地發揮其作用，廣告牌當然是需要的，但更要借助于報刊和廣播、電視。我們的報紙、刊物、廣播、電視等，都應該多為我們的新產品、新技術、新工藝、新的服務部門作好廣告。我覺得，目前報紙上的電影、戲劇廣告雖然有一點，但實在做得太簡單了，為什么不能圖文并茂呢？另外，為了發展對外貿易，在我們的報刊、廣播、電視中有選擇地刊登、放映外國廣告，這也能擴大群眾眼界，對增加外匯收入也是有好處的。
事實上在丁允朋寫這篇“雜談”之前的10天，也就是這年的1月4日，《天津日報》已經登出了一則“天津牙膏主要產品介紹”的廣告，這則廣告是有據可查的中國改革開放之后的第一條消費品報紙廣告。
據很多文獻記載，這是條“藍天牙膏”的廣告，但并不完全。確切的說，這條通欄廣告的主題是“天津牙膏主要產品介紹”。藍天高級牙膏占據了通欄中間的位置，約1/3，其余的版面被均勻分配給了“桔子香型”的“富強牙膏”、“金剛牙膏”、“氟化鈉牙膏”和“美人蕉高級牙膏”。這些產品都是由天津牙膏廠出品，天津百貨站包銷。前者已經在2000年12月18日成為了天津藍天集團股份有限公司。天津牙膏廠的前身叫作同昌行，早在1921年就推出了馳名的“火車頭”牌牙粉，是中國牙粉、牙膏行業的先驅。1957年又推出了中國第一支含氟牙膏，1962年推出"藍天"牌高級牙膏，1992年推出了“藍天六必治”牙膏。藍天六必治后來還成為了一個知名的品牌，它日后天津味十足的電視廣告還一炮走紅，甚至廣告里的一句“吃嘛嘛香”的廣告詞還成為了流行語。
這一年的廣告也顯示了這個公司的前瞻性。廣告的產品特點訴求也很明確。富強牙膏除了標注桔子香型外，還強調了“我廠名牌產品之一，泡沫豐富，潔齒力強，桔子香味突出，深受國內市場歡迎”。金剛牙膏特別講了“物美價廉”。氟化鈉牙膏除了有“預防蛀牙和牙質過敏”的效果外，還強調了是“我廠與天津口腔醫院共同研制而成”。美人蕉牙膏則是強調“清涼爽口”。對于重點推廣的藍天高級牙膏，廣告上則寫道：我廠高檔重點產品，泡沫豐富、潔齒力強，能爽口腔，留蘭香香味純正，外包裝精美大方，頗受國內外市場歡迎”。藍天牙膏的內包裝上，甚至還印著“BLUE SKY”（藍天）的英文。還有“SUPERIOR TOOTH PASTE”的英文字樣，這是“高級牙膏”的意思。“天津”的英文和現在的拼音化英語也有所不同，當時的產地寫的是“TIENTSIN CHINA”。“TIENTSIN”是真正的英語單詞中的“天津”。
從這則廣告上我們也不難發現一個細節，那就是彼時的分銷體系和現在還有很大的不同，當時是采取的一級百貨站包銷的方式，層層往下面的二三級百貨站分銷，最后達到各個地區的商店。這是典型的計劃經濟年代的分銷方式。
1979年的3月15日，雷達表的廣告出現在《文匯報》上。有三款手表被當作了主推產品：雷達女莊自動日歷首飾表、雷達男莊永不磨損型石英表、雷達男莊自動星期日歷表。雷達表告訴中國人的是“現代化的手表”。承辦雷達表廣告的正是丁允朋所在的上海廣告公司。
歐林巴斯光學儀器、精工牌石英電子手表、美能達照相機也開始在《文匯報》上做廣告，而且一做就是一整版。這些日本品牌甚至還在廣告頭上打上了“慶祝中國現代化飛躍發展！”的字樣。承接這些廣告的是日本向陽社和電通株式會社，承辦的依然是上海廣告公司。
在當時的報紙廣告中我們甚至也可以發現江詩丹頓的身影。不同日期的廣告唯一的畫面變化是廣告斜左上方的手表，其它的廣告語都是一樣的。江詩丹頓寫道“兩個多世紀來我們創造珍貴稀世的藝術性手表”。
座落于當時上海永加路36號的上海美術設計公司也開始招攬廣告生意了。他們除了做一些模型外，還開始承接商品造型、包裝裝潢、商標、樣本說明書、廣告立牌、宣傳招貼、報刊廣告和照相排字的生意。
電視廣告在這年也開始出現了。3月9日的晚上，上海電視臺轉播了一場國際女子籃球比賽，中場休息的時候，播出了一則廣告——畫面上是當時的著名男子籃球運動員張大維和他的伙伴們，在一場比賽后津津有味地喝著新制的飲料“幸福可樂”。這一舉動甚至讓正看著比賽起勁的觀眾們懷疑是不是播錯了節目。生產幸福可樂的廠家是當時的上海汽水廠。它的前身就是在鼎鼎大名的“正廣和”，它的再前身是英國商人考爾特伯克和麥克利格于清同治三年（1864年）在上海開辦的經營洋酒業務的酒業公司。他們將英國進口的各種洋酒半成品，在上海配水、裝瓶，利用中國的市場，獲取巨額利潤。這家華名為“廣和”的洋行，總部最初設在香港，成立后不久又遷移至上海四馬路（今福州路），并在原“廣和洋行”名稱前再加上一個“正”字，在清光緒八年（1882）年成立了“正廣和有限公司”。
清光緒十九年（ 1893年 ），正廣和在上海虹口提籃橋附近開辦了一家專門生產汽水的企業泌樂水廠，利用當時在遠東地區惟一的蒸餾水機器，生產消費前景看好的汽水。選用什么名字作商標名稱讓正廣和有限公司的老板思考了很長時間。最后是選取的是十二星座中的“寶瓶座”，取天上仙女將瓶中圣水灑向人間之意，喻示正廣和公司的汽水將獻給廣大消費者。由此，他們決定取英文名“AQUARIUS”，中文即為“寶瓶座”。同時將“寶瓶座”星座圖案用作商標圖樣，和英文“AQUARIUS”一起使用。
1923年6月，正廣和擴建的新廠房投入使用，并將原泌樂水廠改名為“正廣和汽水廠”。到 20年代末，正廣和一舉成為當時國內規模最大的一家汽水飲料廠，“AQUARIUS”也成為國內飲料食品行業中的第一品牌。20世紀30年代中期，正廣和汽水廠的“AQUARIUS”商標在沿海地區已是家喻戶曉。抗戰前夕，正廣和的“AQUARIUS”達到鼎盛階段，完全控制了上海這個國內汽水銷售量最大的市場。正廣和在中國解放戰爭結束后由政府接管，并在1966年改名為上海汽水廠。這之后它又改回正廣和汽水廠的名字，并在1994年改制為正廣和總公司，1997年改制為正廣和(集團)有限公司。1997年8月，正廣和(集團)有限公司和上海梅林(集團)有限公司進行了聯合重組，成立了上海梅林正廣和(集團)有限公司。
幸福快樂中的廣告主角張大維是當時的體育明星。中國從1974年開始參加亞運會，首位中國代表團的旗手就是張大維。1983年后，張大維還擔任過任上海女籃教練，兩次獲得全國亞軍。1986年他又執教中國女籃，據說頗有魄力，1986年亞錦賽勝韓奪冠、世錦賽第五、亞運會在韓國又戰勝了韓國隊奪冠。
實際上幸福可樂并不是第一則電視廣告，“第一”應該屬于“參桂補酒”。這則廣告誕生于1979年1月28日（農歷正月初一）下午3點05分，是用16毫米彩色影片攝制的，播放長度為1分30秒。不久后的3月15日，雷達表成為了第一則外商做的電視廣告。這些距離1941年美國播出全世界第一則電視廣告，時間已過去了整整38年。
雷達表的這則電視廣告甚至還是用英文解說的，只是配上了中文字幕。同一天雷達表在《文匯報》上的通欄廣告也是用手繪的插畫。雖然當時中國懂英文的人并不多，但是在3天內，到上海黃浦區商場詢問這個品牌手表的消費者就超過了700人。
事實上，雷達表真正進入中國市場還是三年多以后的事情了。但此時對中國消費者來說，雷達表已經是家喻戶曉了。
雷達表公司中國區副總裁鄭世爵后來說：“當時，中國市場上沒有進口表，我們做了宣傳后，把品牌打出來了，就造成了一種需求。消費者知道雷達表很好，就想去買，但當時他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴。”
還有些有意思的廣告出現在了北京的一些賓館。北京飯店在1979年開始張貼廣告，內容是向住店客人提供按摩服務，不過，在一些外國人看了廣告去嘗試之后才知道，姑娘們只給女客提供服務，男人才給男客做按摩。
日本的《讀賣新聞》注意到了中國的這些變化。他們認為曾經被公認僵化的中國，現在大大解放了。中國的電視臺在他們眼里，則擔任了“軟化”和“自由化”的先鋒。幸福可樂被日本人說成是“中國的電視商業廣告第一號”，他們甚至覺得這已經類似于日本電視臺播放的商業廣告了，因為是采取了“生活片段”的方法進行宣傳。
但《讀賣新聞》并不認為播放這個廣告的上海電視臺指望籍此來大幅度增加收入。幸福可樂全部是國產的清涼飲料，并不是和美國聯合制造的。在這一年，盡管可口可樂已經宣布重返中國大陸，但如何制造的問題還沒有談妥。幸福可樂也只是在上海的兩條大街上試銷，“播放廣告也不是為了推銷，而是為了讓人們知道已有國產的可口可樂了。”
美國人的觀點和日本人有些不同。他們認為在中國的報紙和電視中出現推銷消費品的廣告，“反映了中國政府在努力滿足越來越考慮消費的社會的要求”，“盡管這種做法在正統的馬克思主義者看來是向資本主義倒退”。美國人甚至還把幸福可樂描述成了“可口可樂飲料”。
按照美國的標準，中國的廣告是廉價的。在國家電視臺，15秒的廣告大約需要600美元，1分鐘的價格則是1680美元（當時美元和人民幣的兌換比例是1：1.58）。星期六和星期天則要多加點錢，漲幅是20%。
此時中國的廣告風格還都是簡單明了的，沒有麥迪遜大街那種“隱晦示意”的手法。上海廣告公司在回答美國記者提問的時候也顯得小心翼翼“我們幾乎不接受外國推銷消費品的廣告，中國不打算進口大量的消費品，因此我們不想引起人們對外國消費品的需求”。
《人民日報》在3月12日刊登了《上海恢復商品廣告業務》的新聞，古代酒鋪的“太白遺風”的招牌和《水滸傳》里景陽崗的“三碗不過崗”的招旗也被“上海廣告部門的同志”引來作為“廣告的積極作用”的歷史佐證。到這年的3月10日，上海市美術公司已經承接了近百家客戶的廣告業務。上海此時也批準了65塊路牌廣告，市區的四個高層建筑的霓虹燈廣告也被客戶定完。雜志上的廣告、商店櫥窗廣告、柜臺上的立牌廣告、電影院的銀幕廣告、船艙里的廣告、實物廣告這些，“也正在積極恢復中”。進出口廣告則由上海廣告公司承擔，已經有幾十個國家和地區的100多家報紙、雜志和他們建立了業務聯系，國內也有20多家公司委托他們向海外刊登商品廣告。
需要再提一下丁允朋，他在發表了《為廣告正名》的8個月后又發表了一篇關于廣告的文章，不過這次是關于廣告立法的。這篇文章的起因是一些地方的路牌和電視中出現了煙酒的廣告，引起了一些人的指責。丁允朋和上次一樣，繼續援引國外的例子，指出美國是禁止煙草和20度以上的酒在電視、電臺和報刊上做廣告的。丁允朋提醒政府，“就我們目前廣告業務日漸活躍的情況看，制定一部社會主義廣告法，應該提到議事日程上來了。”
除了對煙、酒的擔心外，丁允朋還特別注意到了食品和藥品廣告，他認為真實性應該成為一條重要原則。這一年的確有藥品開始做廣告了。丁允朋舉例在“有一些國家”，“包醫百病”、“大進大補”之類的用詞，是不許用的。
丁允朋所呼吁的廣告法，在他看來應該包括這些內容：注冊產品商標不容仿造；版權不可侵犯；廣告不許采用誹謗中傷別的單位，以求抬高自己的惡劣手法。但他特別說明了一下，“采用確有科學根據的數據，進行同類產品的比較”，“應該允許”。
丁允朋的這篇《應該有個‘廣告法’》的文章發表在1979年的9月4日的《文匯報》上。15年后，也就是1994年的10月27日，中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》，并于次年的2月1日起正式實施。
丁允朋出訪過歐洲五國、日本、美國及東南亞諸國，后來被尊稱為“廣告學者”，無論在實踐還理論研究方面，都是國內市場營銷界的先驅。他的國際視野也的確為當時的中國市場提供了很多前瞻性的建議，除了廣告，他甚至還在1978年就向國內讀者介紹起了“超級市場”。他對超級市場的定義“大型的自助式販賣的綜合市場”和現在我們的理解無甚差別，英文標注“SUPER MARKET”也翻譯地十分準確。對超市結構的描寫，丁允朋甚至已經精確到了“入口處有手推車和手提籃”，“車上有一格可以安放兒童”，“貨架排成一條條縱橫交錯的長廊”，還有“冷藏柜”，賣水果的地方“備有塑料袋或網兜”，不少超級市場還設有“美食部、咖啡餐館”。在收款處，“收銀員把顧客選購的商品一件件放到傳送帶，裝入紙袋或塑料拎帶，同時通過電子計算機算出應付的錢數。”
丁允朋甚至描寫到了除非是內行人才會懂的數據處理系統，他說這些超市每個收款點每次、每天的結算都會迅速反映到經理室的計算中心，并存入電腦備查。總經理也可以隨時了解公司下屬幾十個超級市場的銷售、庫存情況，決定進貨和發貨。
國外大賣場和便利店的出現也被丁允朋記錄在案，他的說法是“微型化”和“巨型化”的兩極發展。他所描述的一切，和今天中國現代零售渠道的商店類型幾乎沒有什么二致。
《人民日報》在這年的年中對廣告表態了，1979年7月18日的報紙頭版，登了十川寫的《一條廣告的啟示》。文章中講到了一些例子，最后總結到：我們國家這么大，各項建設事業的需要，包括人民生活的需要，五花八門，如果單是依靠行政手段去安排組織，不免掛一漏萬；利用市場經濟，作一些補充調劑，只會有好處。大有好處的事，何樂而不為呢？
是的，在這里《人民日報》提到了“市場經濟”。
本文為俞雷正在寫作中的《中國營銷史：1978——2008年》（暫名，計劃于2008年由藍獅子財經、中信出版社出版）的1979年章節選段，歡迎向作者提供此時間段的營銷事件和人物線索，也歡迎與作者一起探討。作者的電子郵件是yulei@umgr.com，電話：13336013078